Em movimento inédito, o Google se tornou a primeira big tech a integrar oficialmente o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), ampliando sua presença institucional no debate sobre ética publicitária no Brasil. A entrada ocorre no momento em que o Supremo Tribunal Federal (STF) julga a possível ampliação da responsabilidade das plataformas sobre conteúdos patrocinados, inclusive sem necessidade de notificação prévia.

Com o novo arranjo, as plataformas digitais passam a ter representação plena nas decisões do Conar, ao lado de anunciantes, agências de publicidade e veículos da mídia tradicional. “É uma nova etapa de consolidação de um sistema que serve para promover uma publicidade mais ética”, afirmou Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.

O Conar, fundado há 45 anos, é o principal órgão de autorregulação do setor e pode impor sanções como alterações, remoções e até suspensão de campanhas publicitárias, mediante análise de denúncias. Até agora, as big techs participavam apenas indiretamente, via IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau).

A adesão do Google vem após mudanças na estrutura do Conar, como a criação de um novo Conselho de Conteúdo com representação paritária, e ocorre simultaneamente a um ambiente regulatório cada vez mais apertado. No STF, 7 dos 8 ministros que já votaram em recursos sobre o Marco Civil da Internet defendem que plataformas sejam responsabilizadas mesmo antes de ordens judiciais, especialmente em casos de conteúdo impulsionado.

A posição do tribunal parte do princípio de que as plataformas lucram diretamente com esses conteúdos e, portanto, têm dever de vigilância. A mudança preocupa as big techs, que temem um efeito de remoções preventivas em massa — e possíveis distorções sobre liberdade de expressão.

Para tentar se antecipar, o Google também incluiu o Conar no programa “Priority Flagger”, que permite que a entidade reporte diretamente à empresa anúncios suspeitos de violação. No relatório de segurança divulgado neste ano, o Google afirma ter removido 200 milhões de anúncios irregulares e bloqueado 1,3 milhão de contas de anunciantes em 2024.

A entrada no Conar, contudo, não afeta a posição da empresa em relação à propaganda eleitoral. Após nova resolução do TSE em 2024, o Google decidiu abandonar completamente a venda de anúncios políticos no Brasil, citando dificuldades técnicas para cumprir exigências como bibliotecas permanentes de transparência.